Lunes, 21 abril 2014 | 10:18h.

Factores que inciden en las decisiones de compra

MARI CARMEN LOPEZFactores que inciden en las decisiones de compra

Los estudios de marketing relacionados con el comportamiento de compra de un consumidor establecen que este proceso va a depender de factores tanto externos como internos del propio individuo.

Analizando estos factores con más detalle puede determinarse que los establecidos como internos responden a aquella actitud que surge del propio del consumidor. Es decir, son los factores más arelados al individuo, por lo que dependen directamente de su propia manera de ser. De ahí que estas variables influyan en aspectos tan básicos como la capacidad para recordar los productos que se desean, la marca, o dónde pueden adquirirse.

Por otro lado, también influyen factores externos como pueden ser la familia, los grupos de referencia, la cultura, el status social, los roles o la situación económica del consumidor. Todos ellos generan una serie de inputs que el comprador analiza antes de tomar su decisión final.

Indiscutiblemente, en el primer radio de influencia está la familia. Ellos forman el entorno más cercano al consumidor, justo aquel en el que se desarrolla como persona y en el que aprehende sus primeros hábitos, gustos y necesidades. De esta forma, se convierten en el núcleo de referencia clave a la hora de tomar una decisión de compra, fundamentalmente si la adquisición conlleva un elevado esfuerzo económico.

En la misma línea, la psicología social establece que tampoco pueden obviarse los grupos de referencia y pertenencia, ya que el individuo, en su afán de compararse a la dinámica y hábitos del grupo, va a interiorizar sus reglas y valores imitando las tendencias que establezcan sus integrantes, elevando este factor a elemento clave en el proceso de compra. De igual manera se consagran el entorno cultural  y el propio status social del consumidor, ya que van a servir para determinar en qué nivel de consumo se desenvuelve el comprador.

 Pero es evidente que en una sociedad compleja como es la nuestra, construida a partir de los grandes beneficios sociales que ha aportado el estado del bienestar, exige analizar otros factores relacionados. Por ejemplo, no puede obviarse que en la decisión de compra influyen otros aspectos como los niveles de satisfacción o de opulencia del consumidor.  Es decir, en un entorno en el que existen productos para cumplir todas y cada una de las necesidades, las personas evolucionamos de la mano de un permanente estado de necesidad que nos lleva a consumir en todos los ámbitos de nuestra vida, ya sea en el personal, el social o el laboral. Constantemente tenemos necesidades que debemos satisfacer con la gran cantidad de productos que existen en el mercado. Pero la cuestión clave para el marketing aparece cuando tenemos que decidir por cuál de ellos decantarnos.

 El caso del mercado de las impresoras presentado por la web de Eroski es un claro ejemplo. Existen infinidad de modelos en los que cada marca trata de ensalzar diferentes características que le permitan diferenciarse de sus competidores, pero eso no es nada fácil ya que, el hecho de tratarse de un bien que no exige una inversión muy importante, implica que el comprador no va a desarrollar un proceso de evaluación muy exhaustiva, sino que más bien va a dejarse llevar por el valor añadido que ofrezca cada uno de los modelos. Esto es, tendrán en cuenta la presentación, el packaging, la información que incluya el producto, o el servicio posventa. También serán valorados aspectos fundamentales como el valor o reconocimiento de la marca, u otros como el coste posterior de los accesorios del producto. Es decir, el consumidor no se va a limitar a analizar la inversión inicial, sino que también el coste de mantenimiento o de adquisición de los accesorios que le va a exigir la máquina a posteriori.

Por lo tanto, tanto el precio como el valor añadido que oferte el producto van a ser claves en la decisión final. El precio por el efecto reclamo que llevará al cliente a detenerse algo más de tiempo para analizar el producto, y el valor añadido porque le va a permitir diferenciarse del resto ofreciendo ese plus que el propio producto no puede aportar. Finalmente, el conocimiento de la marca, su prestigio, su emplazamiento en los sectores más reconocidos por el público objetivo o su servicio posventa ayudarán al cliente a tomar su decisión final.

En conclusión, la actitud del comprador va a ser muy diferente si se encuentra ante la necesidad de adquirir un bien o servicio costoso u otro más económico. La exigencia de un desembolso elevado le causará al cliente la necesidad de valorar concienzudamente cuál es la mejor opción. Para ello, su entorno más cercano será clave a la hora de tomar la decisión. Al igual que lo serán la capacidad económica del individuo y el deseo de adquirir aquello tan deseado que le sitúe en el centro de su grupo de referencia. Por otro lado, los bienes de consumo más habituales o menos costosos basarán la clave de su éxito en la confianza que el consumidor tenga depositado en ellos. El precio no será tan importante como la exigencia de cumplir unas necesidades habituales de forma satisfactoria. Para estos casos el consumidor confiará ciegamente en la conjunción de factores internos que han forjado en él una personalidad consolidada difícil de cambiar. Por lo tanto, la competencia tendrá que ofrecer algo más allá del producto en sí para poder cambiar esas tendencias.