Sábado, 29 julio 2017 | 5:34h.

ANÁLISIS DE RED BULL SEGÚN LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

MANUEL PATRICIO RODRIGUES -ANÁLISIS DE RED BULL SEGÚN LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Si existe una marca que puede dar cátedra acerca de su exitosa estrategia de marketing, desde sus comienzos hasta nuestros días, esa es Red Bull. Las agresivas estrategias de marketing utilizadas por esta marca han convertido a la bebida energizante de los toros rojos en una mina de oro, disparando sus ventas año tras año.

Nunca una marca había sido capaz de encontrar su público objetivo en segmentos de la población tan diferenciados entre sí. ¿Qué tienen en común un estudiante, un deportista o una persona que va a una discoteca? Sólo Red Bull lo sabe, y por ello analizaremos sus estrategias de marketing en función de “Las 22 leyes inmutables del marketing” de los autores Al Ries y Jack Trout.

El comienzo de Red Bull necesita de la Ley del Liderazgo y de la Ley de los recursos para poder entenderse. Red Bull no fue la primera de su especie, sino que su fórmula fue tomada de la bebida tailandesa “Krating aeng”. Sin embargo, La Ley de los recursos, es decir, la importante inversión realizada por un adelantado austríaco permitió traer este sabor a occidente, un lugar que hasta por aquel entonces había sido inexplorado por la bebida energizante. Red Bull ha sido la primera marca de bebida energizante en Occidente y es aún hoy, líder en su sector.

Para entender el porqué del éxito de Red Bull es necesario aproximarse a la siguiente ley, la Ley de la categoría. La marca austríaca de apenas 30 años de vida, consciente del riesgo de competir contra marcas de bebidas ya asentadas en el mercado, como Coca Cola o Pepsi, creó una nueva categoría de bebidas, clasificada como energizante. De esta forma, Red Bull no es considerado el primer refresco, pero sí, la primera bebida energizante.

La Ley de la mente es una consecuencia de la Ley de la Percepción, y eso en Red Bull lo han sabido explotar a la perfección. Penetrar en la mente de los consumidores no es tarea fácil, sin embargo, a través de un bombardeo continuo e indiscriminado de percepciones, parece más asequible. Red Bull teniendo sabido que su sabor tal vez no sea el más exquisito, y que cambiar la mente del consumidor es tarea peligrosa y cuasi imposible, jugó con diferentes percepciones que hicieran de Red Bull un reclamo no por su sabor sino por el significado que conllevaba beberse una lata. De esta manera, la marca Red Bull es fácilmente reconocida en ámbitos tan dispares entre sí pero no menos populares como los eventos deportivos, la cultura y la tecnología entre otros.

 

La Ley de la Concentración en Red Bull viene definida también gracias a su categorización como bebida energética. Así pues, el concepto de bebida energizante en la mente de los consumidores está íntimamente ligado con la marca Red Bull. Sin embargo, y atendiendo a la Ley de la Exclusividad, el término energizante no pertenece en exclusiva a Red Bull, sino que marcas como Monster o Burn lo han adoptado también. En este sentido resultan arriesgadas sus estrategias de marketing al intentar competir y arrebatar la privilegiada posición de la que goza Red Bull.

La Ley de la Escalera establece diferentes estrategias a utilizar dependiendo del escalafón que ocupe una empresa. El número uno utilizará una estrategia diferente que la número dos y así sucesivamente. En este sentido Red Bull ocupa el escalón más alto en el pódium de bebidas energizantes. Además, su estrategia de marketing no sólo se diferencia de las marcas perseguidoras, sino que es pionero en muchas de las acciones de marketing que emprende. El escalón inmediatamente inferior a Red Bull lo ocupa la marca Monster. Este es un claro ejemplo de cómo el mercado de las bebidas energizantes acabó prácticamente en un duopolio, donde estas dos marcas acaparan un altísimo porcentaje de ventas y dejan los restos a las demás marcas competidoras. Esta realidad confirma la Ley de la Dualidad.

La Ley de la División establece la división de una categoría en otras con el paso del tiempo. Esta ley es algo que Red Bull supo rentabilizar añadiendo subcategorías necesarias de la bebida clásica de Red Bull. “Red Bull Sugarfree” y “Red Bull Editions” son las variantes de la clásica “Red Bull Energy Drink”. Cabe destacar las cuatro variedades de sabores alternativos que la marca propone, acercándose a los sabores de refrescos convencionales, pero sin olvidar en ningún momento que entran dentro de la categoría de bebidas energizantes.

Una de las más destacadas virtudes del equipo de marketing de la marca Red Bull es la manera en la que comprendieron la Ley de la perspectiva. Esta ley deduce que los efectos del marketing son a largo plazo. Los claros enemigos de esta ley son la impaciencia y el hambre de éxitos, ambos pueden opacar un trabajo de marketing bien realizado pero fructífero tiempo después. Las inversiones realizadas por Red Bull en diferentes ámbitos de nuestro entorno actual, sólo hay que ver el índice de su página web para constatarlo (https://www.redbull.com/es-es/tags/esports), han introducido paulatinamente la bebida energizante en nuestro día a día y también en nuestras mentes. En 30 años Red Bull ha pasado de ser la primera bebida energizante de occidente a ser la bebida imprescindible que es hoy en día, y esto no es de la noche a la mañana.

En relación con la última ley mencionada, nos encontramos la Ley de la Extensión de Línea. En este sentido, Red Bull ha sabido concentrar sus esfuerzos en la promoción de sus bebidas energizantes. Sin embargo, la marca ha sabido ampliar su presencia a otros mercados como el mundo del automovilismo, el fútbol, la danza, etc, sin otro motivo que llegar a segmentos de mercado a los que ninguna otra marca había llegado antes. En este caso, el valor de marca Red Bull no se concentra solamente en una bebida, ni siquiera en un amplio merchandasing de la marca, sino que el valor de marca viene dado por un conjunto de elementos intangibles que llevan al público objetivo a consumir su producto.

Con respecto a la Ley del Sacrificio, el mejor ejemplo de ello es la criba que Red Bull ha hecho con sus bebidas, simplificando en dos líneas de producto diferente y que conviven, con una tercera esporádica.

La Ley de los Atributos es otra de las leyes que Red Bull ha sabido sacar partido. Los atributos que una bebida de las características de Red Bull puede dar a quien la consuma son únicos. Luego de la aparición de bebidas sucedáneas, es el valor de marca quien entra en juego y ayuda a decidir al consumidor en la elección por una u otra.

Por último, me gustaría destacar la Ley de la Nota Sensacionalista como un elemento que Red Bull ha sabido manejar constructivamente en un mundo donde la perfección es odiada y la ambivalencia de las informaciones aparentemente negativas pueden acabar resultando hasta atractivas.

Las 22 leyes inmutables del marketing contiene leyes algo cuestionables considerando que la evolución del marketing es imparable año tras año. Además, leyes como la de lo impredescible, la del éxito o la del fracaso me resultan leyes algo simplistas aplicables no solamente al marketing sino a la vida. Por momentos el marketing en las 22 leyes inmutables es tratado como pura matemática, olvidando que en marketing no siempre dos más dos son cuatro, y que hay veces que es necesario perder para después ganar, sino que se lo pregunten a Donald Trump o al gerente de Atari.